Recent hebben wij samengewerkt met auteur Rob Fitzpatrick om De Mom Test naar het Nederlands te vertalen. Het is een van dé boeken die we aanbevelen aan iedereen die zich bezighoudt met (corporate) startups. Op het moment van schrijven, is Robs boek meer dan zes jaar oud. De meeste startup boeken zijn deels gedateerd na zoveel jaar, maar De Mom Test blijft net zo relevant als zes jaar geleden. Dat roept de vraag op: wat maakt De Mom Test zo geniaal dat iedereen die zich bezighoudt met startups het zou moeten lezen?
Simpel gezegd: klantinterviews zijn cruciaal om innovatie te ontwikkelen en De Mom Test is het meest toegankelijke en uitgebreide boek over dat onderwerp. In tijden van snel veranderende technologie, klimaatverandering, een wereldwijde pandemie en vele andere veranderingen, veranderen behoeften en problemen van klanten snel mee. De beste manier om te begrijpen hoe we hun problemen kunnen oplossen, is door met hen op effectieve wijze in gesprek te gaan. Praten met klanten is eng: als je niet precies weet wat je doet, is de kans groot dat je een fout maakt waardoor je verkeerde informatie over je bedrijf leert. In het ergste geval kan dat tot de ondergang van je startup leiden.
Gelukkig biedt De Mom Test zoveel voorbeelden, do’s en don’ts en hulpmiddelen om goed in gesprek te gaan dat het bijna ongelooflijk is dat het Rob gelukt is om alles in één boek te krijgen. Zelfs na het vertalen van het boek en het drie keer nalezen daarvan, leer ik nog steeds hoe klantinterviews beter kunnen. In essentie richt het boek zich op drie verschillende onderwerpen: hoe je wel (en niet) met klanten moet praten, hoe de juiste klanten vindt en benadert om mee te praten en hoe je je interviews moet structureren om daar effectief van te leren. Veel boeken zijn over deze onderwerpen geschreven, maar wat De Mom Test anders maakt is hoe Rob deze onderwerpen toegankelijk maakt voor lezers met weinig ervaring, terwijl hij nog steeds genoeg verbeterpunten biedt voor lezers met meer ervaring op het gebied van klantinterviews.
In het eerste deel van het boek bespreekt Rob De Mom Test (niet te verwarren met de titel van het boek). Het idee achter De mom Test is dat je vragen op zo’n manier moet stellen dat zelfs je moeder niet tegen je kan liegen. Het idee dat je moeder tegen je liegt klinkt misschien gek, maar zie het zo: stel dat je je moeder vraagt of je bedrijf een goed idee is, dan zou ze ja zeggen. Zelfs als ze je bedrijf een slecht idee vindt. Dat komt omdat ze van je houdt en je niet wilt kwetsen. Rob geeft al vroeg in het boek aan dat het idee achter De Mom Test niet alleen van toepassing is op je moeder, maar op iedereen die je over je bedrijf spreekt. Het stellen van slechte vragen zal ertoe leiden dat iedereen (een klein beetje) tegen je liegt. Het is niet de verantwoordelijkheid van anderen om jou de waarheid over je bedrijf te vertellen. Het is jouw verantwoordelijkheid om die te vinden.
Het idee achter De Mom Test is mooi, maar dat maakt op zichzelf nog geen betere interviewers van ons. Gelukkig laat Rob ons met vele voorbeelden zien hoe je wel en niet met klanten gesprekken moet voeren. Veel van zijn voorbeelden zijn gebaseerd op zijn eigen ervaringen als entrepreneur of als coach van andere entrepreneurs. Een aantal van Robs voorbeelden zijn zo herkenbaar en grappig, dat ik een aantal keer hardop moest lachen tijdens het vertalen van het boek.
Misschien is het beter om een voorbeeld te geven. Hieronder zie je het eerste voorbeeld dat Rob geeft in zijn boek. In dit voorbeeld bespreekt een zoon zijn bedrijfsidee met zijn moeder. Hoewel dat een beetje flauw voelt, kan ik me voorstellen dat genoeg entrepreneurs daadwerkelijk zo’n gesprek met hun moeder hebben gevoerd. Wat mooi is aan dit voorbeeld, is dat het niet alleen laat zien hoe stom het is om de verkeerde vragen te stellen, maar dat het ook laat zien wat andere algemene valkuilen zijn waar we in kunnen stappen tijdens het voeren van klantgesprekken.
Voorbeeld: Het falen van De Mom Test
Zoon: “Mam, mam, ik heb een idee voor een bedrijf — mag ik het aan je voorleggen?” Ik sta op het punt om mijn ego bloot te stellen – kwets alsjeblieft mijn gevoelens niet.
Moeder: “Natuurlijk schat” Je bent mijn enige zoon en ik ben klaar om te liegen om je te beschermen.
Zoon: “Je vindt je iPad handig toch? Gebruik je hem veel?”
Moeder: “Ja.” Je hebt me naar dit antwoord geleid, dus alsjeblieft.
Zoon: “Okay, dus zou je ooit een app kopen die zou werken als een kookboek voor je iPad? Ik stel optimistisch een hypothetische vraag en je weet wat ik wil dat je zegt.
Moeder: “Hmmm.” Alsof ik nóg een kookboek nodig heb op mijn leeftijd.
Zoon: “En het kost maar €40,- — dat is goedkoper dan de hardcovers op je boekenplank” — Ik ga je twijfelende reactie negeren en meer vertellen over mijn fantastische idee.
Moeder: “Nou…” Horen apps niet maar één euro te kosten?
Zoon: “En je kunt recepten delen met vrienden en er is een iPhone app die je kunt gebruiken als boodschappenlijstje en er zijn video’s van die bekende kok die je leuk vindt” Zeg alsjeblieft “ja”. Ik laat je niet met rust totdat je dat doet.
Moeder: “Ach, ja schat, het klinkt fantastisch. En je hebt gelijk, €40,- is een mooie prijs. Komen er foto’s van de recepten bij?” Ik heb de prijs gerationaliseerd los van een echte aankoopbeslissing, heb een vrijblijvend compliment gegeven en een vervolgvraag gesteld om betrokken te lijken.
Zoon: “Ja, absoluut. Dankjewel mam — hou van je!” Ik heb dit gesprek volledig verkeerd geïnterpreteerd en beschouw dit als validatie.
Moeder: “Wil je wat lasagne?” Ik ben bezorgd dat je binnenkort niet meer je eigen eten kan kopen. Eet alsjeblieft iets.
Onze misleide entrepreneur heeft meer gesprekken zoals deze en raakt steeds meer overtuigd van zijn idee. Hij neemt ontslag bij zijn huidige baan en geeft zijn spaargeld uit aan de ontwikkeling van de app. Vervolgens vraagt hij zich af waarom niemand de app koopt (zelfs zijn moeder niet), vooral omdat hij zo hard had gewerkt.”
Persoonlijk vind ik de kleine notities die Rob plaatst naast elke zin erg sterk. Het geeft ons inzicht hoe degenen die het gesprek voeren informatie (mis)interpreteren. Na het geven van zo’n voorbeeld, bespreekt Rob meestal wat er fout is gegaan en geeft hij ons voorbeelden van hoe het beter kan. In dit geval geeft hij ons het volgende voorbeeld van een verbeterd gesprek:
Voorbeeld: Het slagen van De Mom Test
Zoon: “Hey mam, hoe bevalt je nieuwe iPad?”
Moeder: “Oh – hij is geweldig! Ik gebruik hem elke dag.”
Zoon: “Waar gebruik je hem meestal voor?” Oeps — we hebben een te algemene vraag gesteld, dus dit antwoord zal waarschijnlijk niet heel waardevol zijn.
Moeder: “Oh, je weet wel. Het nieuws lezen, sudoku spelen, bijpraten met vrienden. Dat soort dingen.
Zoon: “Wat is het laatste waar je hem voor gebruikt hebt?” Zoek naar specifieke voorbeelden uit het verleden om realistische en concrete data te krijgen.
Moeder: “Weet je dat je vader en ik van plan zijn om op reis te gaan? Ik was aan het kijken waar we kunnen overnachten.” Ze gebruikt de iPad voor entertainment en praktische zaken, iets wat niet benoemd werd bij de “meestal” vraag.
Zoon: “Heb je daar een app voor gebruikt?” Een beetje een sturende vraag, maar soms moeten we een klein beetje duwen naar het onderwerp waarin we geïnteresseerd zijn.
Moeder: “Nee, ik heb gewoon Google gebruikt. Ik wist niet dat daar een app voor was. Hoe heet die?” Jonge mensen gebruiken de App Store als een zoekmachine, terwijl je moeder wacht op een aanbeveling van iemand anders. Als dat in bredere zin het geval is, is het noodzakelijk om een marketingkanaal buiten de App Store te vinden.
Zoon: “Hoe heb je de andere apps gevonden die je nu gebruikt?” Ga dieper in op interessante en onverwachte antwoorden om gedrag en motivaties daarachter te begrijpen.
Moeder: “De weekendbijlage van de krant heeft een sectie met apps van de week” Jij kunt je niet herinneren wanneer je voor het laatst een krant hebt gelezen, maar het lijkt erop dat traditionele PR een goede optie kan zijn om klanten zoals je moeder te bereiken.
Zoon: “Klinkt logisch. Hey, trouwens, ik zag wat nieuwe kookboeken op de boekenplank — waar komen die vandaan?” Bedrijfsideeën hebben vaak meerdere punten van falen. In dit geval komt dit neer op de iPad als medium én de inhoud van het kookboek.
Moeder: “Dat zijn van die dingen die ik vaak met Kerstmis krijg. Ik denk dat ik deze van Marjan heb gekregen. Ik heb er nooit in gekeken. Alsof ik nóg een recept voor lasagne nodig heb op mijn leeftijd!” Aha! Dit antwoord is goud waard om 3 redenen: 1. Oude mensen hebben niet nog meer simpele recepten nodig. 2. De cadeaumarkt kan groot zijn. 3. Jonge koks zijn misschien een beter klantsegment, omdat die minder bekend zijn met simpele recepten.
Zoon: “Wat is het laatste kookboek dat je voor jezelf hebt gekocht?” Val algemene antwoorden als “Ik koop geen kookboeken” aan door te vragen om specifieke voorbeelden.
Moeder: “Nu je het zegt, ik heb drie maanden geleden een vegetarisch kookboek gekocht. Je vader probeert gezonder te eten en ik dacht dat mijn groenten wel wat verbetering konden gebruiken” Meer goud: ervaren koks kopen mogelijk nog steeds gespecialiseerde of niche kookboeken.
Het gesprek gaat verder. Als het goed gaat zou ik onderwerpen naar voren brengen zoals of ze wel eens recepten op de iPad heeft gezocht, of gekeken heeft naar kookvideo’s op Youtube.”
Zoals je kunt zien, biedt de eenvoud van, en het contrast tussen, gesprekken ons een makkelijke manier om te herkennen wat er mis kan gaan in gesprekken en hoe we die fouten kunnen voorkomen. Na dit hoofdstuk gaat het boek veel dieper in op de verschillende valkuilen van het praten met klanten (waarvan er een aantal in de voorbeelden hierboven staan) en hoe je ze kunt voorkomen. Om dat te illustreren, biedt Rob ons meer dan een dozijn conversaties zoals je hierboven hebt gezien (maar deze conversaties zijn met name tussen startup founders en hun klanten).
Deze voorbeelden van gesprekken is een van de vele dingen die van De Mom Test een van de beste boeken maakt over het voeren van klantinterviews. Voor onervaren lezers zijn de voorbeelden simpel en concreet genoeg om te begrijpen en van te leren. Voor meer ervaren lezers zijn de gesprekken zo herkenbaar dat je direct je eigen fouten uit het verleden herkent en daarop kunt reflecteren.
En daarmee hebben we alleen maar met het eerste deel van het boek uitgelegd waarom De Mom Test de moeite waard is om te lezen. Er is veel meer te schrijven over wat de inhoud van het boek zo goed maakt. Maar dat bewaren we voor de volgende keer, aangezien deze blog al vrij lang wordt. Als je geïnteresseerd bent bent hoe je een aantal valkuilen uit de voorbeelden hierboven kunt voorkomen, kijk dan eens naar onze blog over klantinterviews. Als je geïnteresseerd bent in het boek, kun je hier de Nederlandse versie kopen.
