Dit is deel 4 van onze Lean Startup series.
Een van de belangrijkste hulpmiddelen of experimenten die je tijdens het zoeken naar je businessmodel kunt doen, is het klantinterview. Of je nou uitzoekt of er een probleem is of wilt weten wat het echt is dat mensen proberen te doen, het klantinterview is een belangrijk hulpmiddel om meer te weten te komen over het gedrag en de behoeften van jouw klant. De meeste beginnende oprichters die wij kennen, zijn meestal bang voor het idee om het gebouw uit te stappen en met vreemden te praten. Ze stellen online enquêtes en vragenlijsten op die ze vanachter hun computer kunnen versturen. Het is gemakkelijker en veel comfortabeler, maar het resultaat zal gebaseerd zijn op gemiddelden in plaats van patronen. Praten met echte mensen, luisteren naar de dingen die ze zeggen en hun expressie wanneer ze het zeggen, zullen je helpen bij het onderzoeken en doorgronden van het waarom achter het wat. Denk je dat ze het je niet vertellen? Mensen houden ervan om te klagen over wat niet werkt voor hen of om je alles over hun passie te vertellen. Alles wat jij moet bieden is een luisterend oor.
Hoewel interviews met klanten ongemakkelijk blijven, zijn er een aantal dingen die je helpen om je op je gemak te voelen. Het is niet zo moeilijk; Je hoeft niet over je oplossing te praten, je hoeft niet te pitchen. Dit gaat niet over jou of jouw product. Dit gaat over jouw klant. Het enige wat je hoeft te doen is luisteren! Klinkt eenvoudig genoeg toch? Blijf jezelf hier aan herinneren, want je eerste drang is om je briljante oplossing te pitchen. Niet doen! Vraag wat ze doen om hun problemen op te lossen en waarom ze het doen.
Zodra je een goede manier hebt gevonden om gesprekken met potentiële klanten te beginnen, wordt het proces eenvoudiger en steeds waardevoller. We blijven regelmatig klantinterviews houden, ondanks dat we de ‘prove there is a problem’ fase voorbij zijn. Soms laten metrics je veel zien, maar als je het waarom wilt weten, is praten met mensen altijd de meest waardevolle optie. Wil je groeien? Meer klanten targeten? Begrijp wat jouw huidige klanten doen en waarom, dit zal je helpen waardevolle inzichten te vinden.
Hoe verander je klantinterviews in een experiment?
Kader het af! In tijd en in aantal interviews. Zorg ervoor dat je zoveel mogelijk mensen interviewt in een week tijd. Of de toegewezen dagen binnen je experiment-loop. Als je over langere tijd interviews afneemt, zal elk afzonderlijk interview je wereldbeeld langzaam beïnvloeden. Maar door alle interviews als één experiment te beschouwen, krijg je de kans om patronen te ontdekken en van daaruit verder te gaan.
Voorbereiden van de interviews
Zorg er eerst voor dat je weet wat je wilt leren. Definieer je hypothesen. Persoonlijk vind ik het fijn om vragen voor te bereiden die verwijzen naar een specifiek onderwerp waarover ik meer wil weten en die gerelateerd zijn aan de hypothesen. Geen vervolgvragen, enkel sleutelwoorden die mij helpen over een onderwerp te beginnen. Op deze manier kan ik ervoor zorgen dat ik alles aankruis waar ik vragen over wil stellen en nog steeds kan inzoomen als er iets interessants naar voren komt.
De echte vragen stellen
Een aantal weken terug, tijdens het geven van een workshop, vroeg iemand mij; “Ik heb met klanten gepraat, ze hebben allemaal gezegd dat ze dol waren op wat ik deed, maar nu is niemand echt zo enthousiast over het echte product. Hoe krijg ik echte waarde uit die interviews, omdat het voor mij nu voelt dat ze gewoon loog?”
Omdat mensen meestal één ding zeggen, maar het ander doen, is dit inderdaad een zeer geldige vraag. Het is belangrijk om te proberen vragen te stellen die jou antwoorden van hoge waarde zullen opleveren. Geloof het of niet: iedereen liegt tegen je. Uit desinteresse, gewoon om beleefd te zijn, omdat ze iets anders van je willen of om je dromen niet te vernietigen. De grootste leugenaar is je grootste fan: je moeder. Ze zal je dromen nooit willen vernietigen door je te vertellen dat je idee slecht is. Rob Fitzpatrick bedacht een manier om waardevolle antwoorden te krijgen, wetende dat mensen tegen je liegen. Elke vraag die je stelt moet op een manier worden gesteld dat zelfs je moeder niet tegen je kan liegen. Hij noemde dit ‘‘The Mom Test‘.
Update: Het boek was voorheen niet in het Nederlands verkrijgbaar. Maar omdat wij het boek erg waardevol vinden. Hebben wij besloten om het boek in samenwerking met Rob te vertalen naar het Nederlands. Meer informatie over de Nederlandse versie is hier te vinden.
De basis
Stop met vissen naar complimenten.
Dit gaat niet over jou of jouw product. Dit gaat over de wereld van de klant en hoe zij hun probleem waarnemen.
Vermijd algemeenheden of samenvattingen,
Dit leidt alleen maar tot een overdachte schatting. Vraag naar echte gebeurtenissen en hoe ze met die gebeurtenissen om zijn gegaan.
Niemand kan zijn toekomst voorspellen
Nooit vragen stellen die ‘zou je’ bevatten. Vraag in plaats daarvan wat ze hebben gedaan om hun probleem op te lossen.
Wat je wel wilt is weten wat ze als een probleem ervaren, wat ze doen om het op te lossen en ‘waarom’ ze dit doen.
De analyse
Als je een groot aantal klanten hebt geïnterviewd, is het tijd om gegevens te analyseren en op basis daarvan beslissingen te nemen. Begin met het schrijven van het antwoord van iedere geïnterviewde op een afzonderlijke post-it. Leg de post-its in een raster (als het helpt, kun je van een aantal geïnterviewden de initialen opschrijven om naar hen terug te verwijzen). Hier worden de antwoorden van de geïnterviewden verspreid over kolommen en de onderwerpen in rijen. Zorg ervoor dat je wat ruimte overlaat in het rijgedeelte, want er zullen verschillende en meer dan één antwoorden beschikbaar zijn. Plak de antwoorden in het raster. Ga nu op zoek naar vergelijkbare antwoorden of problemen en groepeer ze samen.
Kunnen jouw hypotheses gevalideerd worden?
Maak altijd foto’s.
Kijk of er andere patronen verschijnen.
Het voelt als een hoop werk, maar dit doen als team zal leiden tot waardevolle inzichten. Je hersenen zijn (nog steeds) het beste patroonherkenningssysteem dat er in de wereld is, je zult patronen zien verschijnen. Als je enkel door de antwoorden die je hebt opgeschreven leest, krijg je niet de inzichten die het oplevert wanneer je het visualiseert.
Een voorbeeld: We hebben middelbare scholieren geïnterviewd over het gebruik van een agenda. De hypothese was dat middelbare scholieren problemen hebben met bestaande agenda-apps, terwijl ze geen papieren agenda’s gebruiken omdat ze die vergeten of verouderd vinden. Door een specifiek segment te bepalen wilden we kijken of we konden zien of het probleem anders was of misschien meer voorkwam, om meerwaarde te bieden in onze beoogde oplossing. Ik bereidde een aantal onderwerpen voor waarover ik meer wilde weten: huidige apps op hun telefoon, het klaslokaal, de digitale school aanpak, papieren agenda (hebben ze deze eerder gebruikt, zo ja, hoe dan?), context van hun gegeven huiswerk en toetsen en hun plannings- en leerrituelen (indien aanwezig).
We hebben onze hypotheses gevalideerd in een specifieke groep studenten die we konden identificeren. Maar de echte waarde was het inzicht dat hun grootste probleem (ze hebben allemaal deze informatie vrijwillig ingediend toen we tekenen van frustraties zagen) iets was waarvan we niets wisten. Het voelde voor hen alsof toetsen en huiswerk hen leken te besluipen. Dit ging om toetsen die pas op de dag zelf of een dag ervoor verschenen. Ze gaven allemaal de schuld aan iets anders: de leraar, nog een andere waardeloze kalender-app, het systeem, maar nooit zichzelf. Maar het was wel een probleem voor hen, omdat het hun scores beïnvloedde.
Deze ‘job-to-done’ werd een belangrijk onderdeel van de nieuwe waardepropositie en de oplossing. Het stellen van ‘waarom’ hielp ons onze waardepropositie te heroverwegen. In plaats van ons te richten op een papieren agenda vervanger, geeft de app vooraf aan een toets drie keer een herinnering, wat hen een beetje gevoel van controle teruggeeft en hen helpt met plannen.
